经营校园西餐厅的营销策划书:美味与优雅的完美结合
这里是美食、语言、东西方文化交流的平台,在这里既可以品尝美味佳肴,又可以练习口语,一举两得。满屋西餐厅是由大学生自主开办并经营的项目,是山东交通学院长清校区周边唯一一家档次较高、品味较高的餐饮消费场所西餐厅,欢迎师生前来品尝。二、市场分析1、供给分析近年来,我校长清校区住宿学生不断增多,但学校周边餐厅数量很少,学生就餐选择范围很小,仅限于我校长清校区唯一的一家餐厅和几家小超市,使得学生的饮食结构单调,一定程度上影响了广大学生的食欲;其次,我校距离商业街较远,如果为了一顿饭而租车去商业街,不划算; 而且商业街上像样的西餐厅只有一家,食物品种单一。随着学生人数的不断增加,学生对饮食要求的提高也得不到改善,学校的膳食供应体系虽然没有中断,但供应漏洞严重。为了进一步提高学校的膳食供应水平,改善学生的饮食,我们“满堂红西餐厅”将在满足以上需求的基础上,对广大学生的饮食结构进行调整,使学生逐步形成更加科学、合理、健康的饮食结构,充分享受饮食的时尚魅力。因为西餐是比较高端的饮食消费场所,不同于食堂或其他餐厅。
因此,如何拓展这个市场,如何让满屋在这个竞争中获得更有利的优势,是接下来要解决的问题。根据调查,我校附近现有的西式餐厅,经营的都是汉堡、炸鸡等西式快餐,和我们满屋的经营方式有很大的不同,但他们更喜欢街边小店,营业面积、整体环境、氛围营造都远不如我们满屋西餐厅。2、需求分析受学生个人消费水平、消费习惯的影响,学生对西餐的个人消费频率较低。从我们的调查结果来看,这些学校附近的西式快餐店的经营状况并不好,客流量不多,收益也不是很理想。但根据我们的问卷调查分析:52.4%的学生希望在毕业前体验西方的饮食文化,这是一个巨大的潜在市场。因此,未来对西餐的需求可能还会进一步增加。此外,大学生情侣市场也是一个潜力巨大的市场,是主要的目标市场之一。 因为恋爱中的学生在大学生中占了相当的比例。据一些学校的调查,大学生中曾经或正在恋爱的比例高达65%。据不完全统计,长清大学城恋爱中的学生约占学生总数的40%。环境好的西餐厅是情侣“约会”的首选之一,因为情侣在就餐时对就餐环境的要求比较高,有自己的需求特点:一般会选择环境优雅、气氛浪漫、档次比较高的地方就餐。调查中,有34.7%的学生会选择和恋人一起吃西餐。
目前,商业街及我校周边区域的餐饮等消费场所大多体现出以下几个趋势:设施设备比较先进,注重室内环境氛围,消费者感觉体面,价格很有吸引力,这些是情侣顾客的主要需求特征。三、市场竞争分析1、竞争对手确定竞争对手的方法有很多种,这里确定竞争对手的主要依据是利用一定范围内同档次、同类产品的西餐厅或其他餐饮机构。除了餐厅,我校还有交大特色小吃、时代时代超市等,此外,在学生公寓1号、2号楼下也有类似的卖米的小店。在这个校园里,旺客、避风塘是最受学生欢迎和喜爱的地方,但无论是餐厅环境还是产品质量,我校满屋西餐厅都要在它们之上。我们以顾客的身份走访了这些餐饮机构和小店,考虑了餐厅的设备、面积、菜品种类质量和最大顾客容量等因素。 我们选择了旺客和避风塘(这两家以中餐和中式饮品为主)作为满屋西餐厅的竞争对手。2、满屋西餐厅、旺客、避风塘餐厅产品及店面设施对比特色产品推广方式优势最大座位数名称特色牛排、猪肉比较便宜,满屋牛排等各式皇室牛排附带前菜舒适的环境,24人座的西餐厅品牌套餐,甜品,葡萄酒,沙拉等,冷饮品质有保证各种口味牛奶价格低廉,购物满20元免费赠送吉旺客茶水及饮料一份面师傅开业已久,3人份送纪念面条,盖饭等品牌知名度深入人心。 汉堡、各类牛奶位置优越,避风塘茶及冷饮、热饮、寿司等颇受欢迎,服务周到。 四、餐厅SWOT分析(优势、劣势、机会与威胁分析) 1、西餐厅优势劣势分析 (1)优势 ①“满屋西餐厅”位于山东交通大学校园内,是目前校园内唯一一家大型西餐厅; ②位于2号宿舍楼3号右侧绿化区,周围为学生公寓,消费人群较多,距离食堂及教学区较远,噪音污染相对较轻,周围绿化环境良好,空气清新,四周有道路环绕,道路通畅,使西餐厅的地理位置更加突出,其消费市场前景看好。 ③西餐厅内部环境优雅,设备齐全。
比学校里的王客、避风塘等西餐厅干净、宽敞、环境相对优雅,据调查,在这些地方就餐的学生中有65%的人对其环境不是很满意。(2)缺点①西餐厅位于2号宿舍楼右侧绿化区域,与超市、食堂相比,距离教学楼较远,学生下课可能会选择到食堂就餐以节省时间,而且这个方向的路还没有修好,不太好走,此处形成死角,灯光昏暗,晚上人流不足,据调查,很少有学生经常经过此处。②与王客、避风塘等西餐厅相比,西餐厅成立较晚,尚未树立良好的市场形象,没有稳定的消费群。③西餐厅员工相对年轻,缺乏服务理念。 2、西餐厅的机会与威胁 (1)机会 ①随着长清校区学生人数的增加,学生宿舍的建成,市场潜在消费空间巨大;学校周边目前尚无具有很大市场影响力的西餐厅,周边市场不规范导致服务质量较差,这都是富丽西餐厅发展的机会。 ②利用我们作为本校学生的身份,可以和老师、学校领导进行很好的沟通,进一步加强与学校的合作,通过举办各类师生宴席、生日会等,扩大我们的市场影响力,开发外卖等潜在的市场需求。 ③校园内尚无同类西餐厅,同学、情侣急需一个环境优雅、格调较高的聚会场所。
④ 学生消费水平不高,更喜欢寻找高档、低价的餐厅。 (2)威胁 ① 市场竞争日趋激烈:竞争对手位于较为繁华的学生商业街,人流量大,能采用灵活的经营方式,如商业街内的德克士、西餐厅等同类行业,均位于商业街的中心位置,周边有相对繁华的商圈,人气很旺,加之已经拥有相当数量的回头客。 ② 竞争对手的结构性调整:如商业街内的西餐厅正紧锣密鼓地进行内部整改,包括室内重新装修,即将推出新的产品。 ③ 潜在竞争对手的加入:随着商业街及周边地区的逐渐发展壮大,新的西餐厅即将出现。 现将 SWOT 分析概括如下: 优势 劣势 餐馆地理位置、市场消费前景 缺乏知名度,市场形象尚未树立 餐馆环境、设备 顾客群体不稳定,服务较差 机会 威胁 潜在市场巨大,周边市场不规范 市场竞争激烈 与学校关系良好 同类产品的竞争 开发学生情侣市场 替代品的威胁 五、营销目标 1、目标市场 根据以上分析,该餐馆的目标市场主要是:学生个体、情侣、学生团体、学校社团、教职工等。 ● 学生个体市场:主要是家庭条件良好、对西方饮食文化感兴趣的学生。
调查中,有65.5%的学生对体验西餐文化感兴趣。 ● 学生团体市场:包括生日聚会、答谢老师宴、班级活动等。 ● 情侣市场:学校及周边环境、氛围好的西餐厅并不多,餐厅的地理位置、价格优势可以吸引情侣学生前来就餐,调查显示,有34.7%的学生选择与伴侣一起吃西餐。(而且随着情侣人数的增多,这一数字有进一步增长的趋势。) ● 学校社团:由于学校正在建设中,学校设施并不完善,学生组织活动的场所很少,因此一些社团需要更好的环境来举办各种活动。 ● 教职工:目前新区没有好的教职工就餐场所,满屋可以凭借其优雅的环境吸引这部分顾客。 2、销售目标 针对今年的市场分析,情侣学生是主要目标市场,人员增减幅度不会太大。 消费以牛排、汉堡为主。适当经营量身定制餐食、面食。根据问卷调查,学生去西餐厅就餐时,所选食物中牛排占53.3%,汉堡占31.6%。 六、餐厅营销策略(具体营销方案) 1、产品策略 (1)提升餐饮品质,打造特色产品 ①保证产品原料的卫生、新鲜。严格把关,特别是原料的采购和加工,禁止使用不合格的原料或其他配料。 ②严格按照各项制作工艺和程序做好每一道菜,提高口感。
定期对厨师进行培训,提高烹饪技术。③保证质量和数量。在我们进行的问卷调查中,有学生指出产品重量不足,饮料浓度不够。针对此情况,可采取以下方法解决:A.在成本范围内保证充足的供应。B.定期举办产品制作流程讲座和现场演示,让学生看到每一道工序、每一个环节,让顾客感觉到获得了超值的享受。(2)注重产品组合。产品组合的目的是为了增强产品的吸引力,提高销量。合理规划餐饮产品与节假日的组合。西餐以牛排、牛排为主,汉堡为辅。精心准备情侣套餐、生日套餐、个人消费套餐等,形成自己的特色。具体思路如下:产品组合1:情侣组合情侣就餐时,对就餐环境的要求比较高:一般会选择环境优雅、气氛浪漫、档次比较高的地方就餐。 尤其是在一些特殊的日子里,他们要求有更多私密空间,不希望经常被打扰;其次,他们对菜品的品种、款式、口味也有很高的要求。因此,环境好的西餐厅是情侣们“约会”的首选之一。作为我校唯一一家高档西餐厅,满屋西餐厅凭借地理和环境优势,完全可以抓住这个市场机会。所以我们要充分发挥这个优势,抓住市场机遇,把我们满屋西餐厅做大做强。
同时,在经营这个市场时,我们要注意情侣的消费特点和要求,并以此为切入点,形成自己独特的经营方式。结合满屋西餐厅的具体情况和我们对情侣消费行为的分析,我们提出以下经营策略。具体操作为: ①充分利用靠窗有隔断的座位和靠墙角的桌位。满屋西餐厅整体的结构设计和装修,很适合情侣对就餐环境的要求。前后隔断,距离适中,靠墙角的桌位,远离他人的打扰,给情侣足够的二人世界! ②营造浪漫温馨的就餐氛围,柔和温暖的灯光,轻松浪漫的音乐,在合适的时间为情侣点上几根蜡烛,让他们享受一顿烛光晚餐,这些都是吸引顾客的极好方法。 ③附加服务(特色服务)对消费一定金额(如50元以上)的情侣,赠送一朵玫瑰花等! 产品组合二:生日组合餐厅的服务理念就是顾客就是上帝!所以,如何让每年一次的生日时,来满屋西餐厅过生日的同学们过得开心有意义,是餐厅要考虑的重点问题之一。毕竟顾客的口碑才是餐厅最好的宣传!具体操作:●生日消费99元套餐系列(主要针对4-5人,每人20元左右)●生日消费198元套餐系列(主要针对10-12人,每人20元左右)使用本餐厅生日套餐、情侣套餐可免费使用包厢,或者餐厅以优惠价格提供蛋糕、鲜花等附加产品。
产品组合三:周末特价。在周五晚、周六、周日三个时间段推出打折产品或服务,目标客户主要是情侣、小型同学聚会,但校园宣传等工作要提前做好。(3)不错过任何可能的节日,不断推出新组合。一些西餐厅在这方面做得很好,可以借鉴。在元旦(1月1日)、元宵节(正月十五)、情人节(2月14日)、女儿节(3月7日)、七夕节(农历七月初七)、中秋节(农历八月十五)、感恩节(11月的最后一个星期四)、圣诞节(12月25日)等重大节日,可以推出适合节日气氛的新产品。(4)营造轻松、温馨、浪漫的氛围。 “氛围”在西餐厅产品的构成中占有重要的地位。氛围是服务态度、服务技术、服务员形象、餐厅建筑装修、设施设备布置、色彩、背景音乐等的综合体,体现一种文化品位。因此,满堂红西餐厅应充分利用其原有的优雅环境,营造轻松、温馨、浪漫的就餐氛围。2、定价策略:在餐厅现行价格的基础上,参考校外同类餐厅的价格,适当微调。定价策略主要是每天推出几款特色产品,如甜品、冷饮等作为吸引顾客的主要手段。按照这种定价策略,消费者每天都能有新鲜的感受。
3.销售渠道策略 根据餐厅的校园特点,宜采用直销和一级销售渠道两种形式的销售渠道,以直销为主。 ● 直销:尽量满足在餐厅就餐的新老顾客,使他们第二次或第三次消费,形成稳定的顾客群体。 ● 一级销售:选择社团或学校活动建立关系,以优惠券作为奖品等方式增加客流量。 ● 建立电话或短信预订系统,提供及时的配送服务。 4.促销策略 1)广告宣传 (1)原则: ①遵循餐厅整体营销、促销策略,通过宣传西餐文化,带动西餐消费;扩大餐厅的知名度和影响力,注重树立餐厅及其产品的形象。 ②长期性:广告宣传内容以介绍西餐文化和餐厅的特色食品为主。 ③广泛性:在选择各种广告媒体时,有重点地寻找能够取得良好宣传效果的方法。 ④ 不定期配合阶段性促销活动,把握适当时机,适时灵活开展,如在某些节日或对餐厅或学生群体具有重大意义的时刻适时开展促销活动。 2)具体行动方案: A.广告媒体选择:以“学校广播”为主,辅以醒目的广告栏。学校广播广告费用低廉,广告范围可覆盖整个生活区,广告效果会比书面广告好。广播广告是学生被动接受的,而报纸、传单或广告牌则需要学生主动接受。
而且广播宣传还能节省发传单所耗费的人力、物力,因此我们选择广播作为主要的宣传媒体。B.具体时间安排为:每周五/周六12-13点、17:30-19:00,周末11:30-12:30每次半小时一次。由于周一到周四学生一般处于学习状态,大部分精力倾向于学习,对学习以外信息的关注度和接受度相对较低,所以这个时间段的宣传效果较差。周五、周六因为接近周末,学生更愿意考虑各种娱乐活动,对外界信息比较敏感,更容易接受广告信息,此时的宣传效果最好!周末是娱乐与学习的过渡期,宣传效果一般。C.内容:主要介绍西方饮食文化和本店的特色。 包括:西餐礼仪、西式餐具的使用、部分西餐的制作流程及制作过程、本餐厅的品牌/经营理念及口号/特色/环境/服务/当前促销活动等。在广播的同时,我们还利用醒目的广告牌,将声音印象与视觉感受相结合,提升印象。广告牌要醒目,突出餐厅的特色,并将当前促销融入其中。 D、广告宣传计划: 做好以下节日的宣传计划: 第一季度:元旦(1月1日)、情人节(2月14日)、女儿节(3月7日) 第二、三季度:情人节(农历七月初七) 中秋节(农历八月十五) 第四季度:感恩节(11月的最后一个星期四)、圣诞节(12月25日) (2)跟踪服务 继续做好会员管理工作,尊重会员,为会员提供更好的服务,在某些特殊的日子及时给会员发送短信或问候,赢回老客户。
(3)内部推广:在餐厅楼梯、门口等处宣传餐厅产品,标明消费地点;餐厅内特价产品、促销品的宣传单要摆放在明显的地方。培养全体服务员的促销意识,对受顾客欢迎的服务员进行奖励。 七、市场营销预算(单位:250元) 内容:学校广播、平面宣传、地面宣传单、售后跟踪服务等。 学校广播站:山东交通大学广播站免费; 平面宣传:主要是宣传栏广告。●可以向学校协会申请广告栏,在各部门协会的宣传栏上投放广告; ●可以在张贴小广告的地方投放广告。 地面宣传单:新产品上市时,适当使用0.05元/张,预计印发1000张,共需花费100元; 手机飞信推广:利用我校大学生手中丰富的网络资源,定期发送飞信短信。